Das kleine Einmaleins der Werbung

Stell dir vor, Du hast ein neues Ingwerbier entwickelt, viel Zeit und Energie investiert und nun ist es endlich marktreif. Du bist voller Werbeideen, um die Aufmerksamkeit Deiner zukünftigen Kunden zu gewinnen. Dabei fragst Du Dich gelegentlich «darf man das? ».

Immer wieder verstossen Werbetreibende gegen das Wettbewerbsrecht. Dieser Blog erklärt Dir, was Du aus rechtlicher Sicht beachten musst.

Grundsatz

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) sieht vor, dass jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten unlauter ist. Dieser unbestimmte Grundsatz ist bei der Beurteilung, ob eine Werbung zulässig ist, wenig hilfreich. Einerseits legt bereits der gesunde Menschenverstand nahe, dass Kunden nicht absichtlich getäuscht werden dürfen. Andererseits wird Dir nicht unbedingt klar sein, wann ein Verhalten gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstösst. Zudem führt das UWG weitere unzulässige Werbemassnahmen auf.

Damit Du Dir einen Überblick verschaffen kannst, beantworten wir nachfolgend einige Fragen zur Zulässigkeit von Werbemassnahmen.

Darf ich dafür werben, dass mein Produkt besser als die Konkurrenz ist?

Grundsätzlich dürfen Produkte und Dienstleistungen in der Werbung verglichen werden. Vergleichende Werbung ist jedoch nur zulässig, wenn die Angebote vergleichbar sind und die Formulierung nicht unrichtig, irreführend oder unnötig herabsetzend ist.

Wird also das Konkurrenzprodukt des entwickelten Ingwerbiers in der eigenen Werbung unnötig schlechtgemacht, liegt ein Verstoss gegen das Wettbewerbsrecht vor. Werden jedoch nur die eigenen Vorteile hervorgehoben, darf das Ingwerbier mit der Konkurrenz verglichen werden. Enthält das Ingwerbier beispielsweise weniger Zucker als die Konkurrenz oder wird nur Ingwer aus biologischem Anbau verwendet, darf dies so beworben werden.

Zulässig sind zudem Angaben, die eine erkennbare marktschreierische Übertreibung enthalten. Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist eine unabhängige Institution der Kommunikationsbranche. Diese entschied, dass die Aussage «sagenhafte Sauberkeit» für Toilettenpapier zulässig sei. Ganz frei bei der Verwendung von Übertreibungen bist Du jedoch nicht. So erachtete die Schweizerische Lauterkeitskommission die Aussage «nichts reinigt besser» als Tatsachenbehauptung, welche nur zulässig ist, wenn sie der Wahrheit entspricht.

Mein Produkt ist gleich gut wie das Originalprodukt. Kann ich darauf verweisen?

Werden Waren in unnötig anlehnender Weise verglichen, ist dies nicht zulässig. Unnötig ist ein Vergleich insbesondere dann, wenn kein sachlicher Grund für den Vergleich mit dem Konkurrenzprodukt vorliegt.

Wird beispielsweise damit geworben, dass ein unbekanntes Süssgetränk gleich gut wie Coca-Cola sei, wird der Vergleich nur deswegen hergestellt, um von den Marketingerfolgen des Originalproduktes zu profitieren. Mit der gesetzlichen Regelung, dass unnötig anlehnende Vergleiche unzulässig sind, wird somit verhindert, dass Trittbrettfahrer vom guten Ruf eines Konkurrenten profitieren.

Ist der Vergleich hingegen nötig, um beispielsweise auf die Kompatibilität von eigenen Kaffeekapseln mit der einer Kaffeemaschine von Nespresso hinzuweisen, ist dieser Hinweis zulässig. Der Konsument hat in diesem Fall ein berechtigtes Interesse daran zu wissen, dass er die Kapseln verwenden kann.

Sind Preisvergleiche in der Werbung zulässig?

Preisvergleiche sind ein oft genutztes und grundsätzlich zulässiges Werbemittel. Werden in der Werbung Preise oder Preisreduktionen angezeigt, müssen zusätzlich die gesetzlichen Vorgaben über die Preisbekanntgabe eingehalten werden. Namentlich darfst Du neben dem tatsächlichen Preis nur Vergleichspreise bekanntgeben, wenn:

  • Deine Ware oder Dienstleistung unmittelbar vorher tatsächlich zu diesem Preis angeboten wurde (Selbstvergleich);

  • Deine Ware oder Dienstleistung unmittelbar danach tatsächlich zu diesem Preis angeboten wird (Einführungspreis); oder

  • andere Anbieter gleiche Waren oder Dienstleistungen tatsächlich zu diesem Preis anbieten (Konkurrenzvergleich).

Ein Selbstvergleich liegt bei einem üblichen Aktionsangebot vor, bei dem die Ware vorübergehend günstiger angeboten wird. Dieser ist nur zulässig, wenn das Produkt bereits zum Normalpreis angeboten wurde und zwar mindestens doppelt so lange wie die Ware zum Aktionspreis angeboten wird. Zudem ist die zulässige Gesamtdauer des Verkaufs zum Aktionspreis auf zwei Monate begrenzt.

Auf das Beispiel des Ingwerbiers übertragen bedeutet dies, dass beispielsweise eine einwöchige Aktion zulässig ist, wenn das Ingwerbier bereits zwei Wochen zum Normalpreis angeboten wurde.

Bei einem Einführungspreis muss in der Werbung ausdrücklich darauf hingewiesen werden, dass die gleiche Ware zu einem späteren Zeitpunkt zum Normalpreis angeboten wird. Auch hier muss die Ware anschliessend mindestens doppelt so lange zum Normalpreis angeboten werden. Die Ware darf ebenfalls nicht länger als zwei Monate zum Einführungspreis angeboten werden.

Das Ingwerbier darf also vor einem einwöchigen Angebot als Einführungspreis nicht vom gleichen Unternehmen vertrieben worden sein. Anschliessend muss es für mindestens zwei Wochen zum Normalpreis verkauft werden.

Bei einem Konkurrenzvergleich muss der Vergleichspreis der Konkurrenz für gleiche Waren von anderen Anbietern tatsächlich angeboten werden. Es dürfen also keine Phantasiepreise angegeben werden.

Muss ich die Werbung als solche kennzeichnen?

Wird Werbung in Nachrichten oder andere Inhalte eingebettet, muss für den Konsumenten klar ersichtlich sein, bei welchen Inhalten es sich um eine bezahlte und kommerzielle Kommunikation handelt. Dies kann beispielsweise mittels Zusätzen wie «Publireportage», «sponsored» oder «Anzeige» erfolgen. Auch Werbung auf Social Media muss als solche gekennzeichnet werden.

Werben Personen gegen Entgelt für Produkte, müssen die Adressaten ebenfalls darauf hingewiesen werden, dass eine kommerzielle Tätigkeit vorliegt. Bezahlst Du also einen Influencer für die Vermarktung Deines Ingwerbiers, muss der Influencer darauf hinweisen, dass er für die Werbung ein Entgelt erhält.

Darf ich Telefonmarketing betreiben?

Telefonmarketing ist in der Schweiz grundsätzlich zulässig. Du darfst also Dein Ingwerbier telefonisch bewerben. Hat sich jemand allerdings mit einem (*) im Telefonverzeichnis eintragen lassen oder keinen Eintrag im Telefonverzeichnis erstellt, darfst Du die Person nicht zum Verkauf von Ingwerbier anrufen.

Ist der Versand von Newslettern zulässig?

Der Versand von Massenwerbung, worunter auch Newsletter fallen, ist nur zulässig, wenn der Adressat in den Versand der Werbung eingewilligt hat.

Ausnahme: Hast Du jemandem bereits ein anderes Bier verkauft, steht ihr in einer Geschäftsbeziehung und es ist keine Einwilligung für den Versand von Newslettern notwendig.

Unabhängig von der Einwilligung muss in jedem Newsletter auf eine Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen werden.

Was gilt beim postalischen Versand von Werbung?

Verschickst Du Flyer für Dein Ingwerbier per Post, ist dies grundsätzlich zulässig. Keine Werbung Kleber am Briefkasten haben zur Folge, dass nicht adressierte Werbung von der Post nicht zugestellt wird. Adressierte Ingwerbierflyer werden hingegen auch dann zugestellt, wenn ein keine Werbung Kleber am Briefkasten angebracht wurde. Dies kann vom Adressaten als unlauter eingestuft werden und rechtliche Folgen nach sich ziehen.

Was muss ich bei der Werbung sonst noch beachten?

Es gibt noch weitere Beispiele für unlauteres Verhalten. Hiervon sind jedoch viele selbsterklärend. Namentlich ist aggressive, rassistische oder geschlechterdiskriminierende Werbung nicht zulässig. Wenn Du Alkohol, Zigaretten, Heilmittel oder Konsumkredite anbietest, gelten ausserdem strengere Regeln für die Werbung.

Welche Folgen haben Verstösse gegen das Wettbewerbsrecht?

Wer vorsätzlich unlauteren Wettbewerb begeht, kann auf Antrag mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe bestraft werden. Eine Verletzung der Pflicht zur Preisbekanntgabe wird mit Busse bis zu 20'000 Franken bestraft. Es lohnt sich somit, bei der Festlegung der Werbestrategie auch die gesetzlichen Vorgaben zu prüfen.

Wenn Du weitere Fragen zum Thema Wettbewerbsrecht hast, ist das Team von Domenig und Partner Rechtsanwälte AG gerne für Dich da.

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